（原标题：社区买卖下半场：冲破内容买卖二元论？）

文 | 董二千

裁剪 | 杨旭然

2023年4月，因拖欠海南电信千万作事器用度，海角论坛断网。官方发布的公告指出了公司各样贪图窘境，包括资金流动性费事、纠纷诉讼、银行断贷、职工辞职等等。

在海角论坛独创东说念主邢明看来，对买卖化的怜爱不够，是海角发展经由中最潜入的劝诫。其中，他要点强调了“买卖明锐性偏弱”，“赢利的东西思得太少”。

意志到这一问题后，海角动手进行买卖化探索，为了得到告白营收，海角从单纯的网友共享平台转向公司化运营，调低“斑竹”的权限，组建专职团队来运营帖子，大幅在社区内植入告白位，但这又很猛进程上影响了用户体验，为其自后的没落埋下伏笔。

不啻于海角，合座内容社区业态买卖化到手的案例王人稀稀拉拉。百度为了让贴吧赚点钱，又卖贴吧处理权，又卖贴吧会员，能思到的形貌基本王人用了个遍，以致把“血友病吧”也给买了，导致上了央视新闻，但最终发现照旧不赢利。

跟着电商的快速发展，内容社区出现了新的变现形貌——为电商平台导流。因为内容社区大幅地裁减了传统电商最难的两个问题：信任成本和用户获取成本。由内容社区阶段带来的流量、造成的信任，让电商这条说念路水到渠成。

但导流毕竟只是为他东说念主作念嫁衣，社区里面用户的购物需求并不可被很好甘愿。随后，各大内容社区也王人试图在体系内开拓交游闭环，不让流量收益外溢。

以刚刚竣事的双十一为例，传统历来是阿里、京东唱主角。最近几年，抖音和快手算作内容平台也抬头加入。再往后，小红书、B站和知乎纷繁加码电商，也要从平分一块蛋糕。

尽管限制仍在运行量级，频年来内容社区的一些电商尝试照旧逐步让业内看到另一种可能。以双十一时间为例，B站带货GMV同比2023年大促期增长154%，千元以上虚耗品订单量是2023年同期2倍，带货GMV超千万元的UP主数目是2023年同期近5倍。小红书方面的公开数据则披露，千万级商门户量为旧年同期的5.4倍，单场成交破千万的买手数目为旧年同期的3.6倍。

内容社区背后蕴涵着的买卖可能，依然被更多东说念主看到。邢明以致在旧年复盘时还在消沉：“我相比缺憾的是，海角在电子商务边界的顺次一直迈得太小、太小了。”

01 不啻于流量变现

成本市集过往在谈到内容社区的时期，似乎老是“眉头一紧”。

哪怕是小红书、知乎、B站这种有弥漫声量的内容社区，也老是会被困在“买卖化”的罗网里，很难拿出让巨匠目前一亮的漂亮数字。

反对者们则觉得，内容社区自然无法把买卖化告白提到弥漫的高度，因为社区并非刚需，流量起首于用户，但过多的告白投放是用户的天敌，贴吧、海角等诸多案例均是例证。

这种不雅念的底层逻辑是，归拢东说念主与东说念主的社区自身莫得合适的变现渠说念，若非要买卖化，那便是基于限制的某种“收割”。但其作假之处在于遗漏了内容的价值，社区的用户不仅在孝敬我方的预防力，也在孝敬我方的坐褥力。

正如华兴成本的董事总司理刘佳宁说的那样，“社区是唯逐一个梗概归拢内容、内容坐褥者和内容虚耗者的东西，这是社区一个卓著独到的价值，在移动互联网里你再也找不着这种东西。”

基于这一判断，他断言说念：“内容社区的买卖价值被严重低估。”

小红书COO也有过肖似的齰舌，她觉得小红书最弥留的价值在于东说念主所坐褥的知悉用户需求的内容及匹配的供给，“传统电商的东说念主、货、场三成分，东说念主是用户、虚耗者，货便是商品，场是购物场景。但在小红书的生计形貌电商里，东说念主不单是是虚耗者和用户，还有果真雄厚用户的东说念主，果真梗概基于用户需求去创造、搭配、挑选商品的东说念主。”

荫藏着的含义是，虚耗者与坐褥者的关联在社区的归拢下是可逆的，用户不再只是是被实践的对象，而是可以影响产品设想坐褥的产品司理。比如以下是小红书用户给品牌提的需求：

香水这样贵果然香不外你，没隽永的驱蚊水究竟在那里？男生也怕晒，但打伞会更shy。有男生大大方方用的防晒伞吗？

再比如，小红书卖家“陈十五”卖裤子的时期，灵验户响应，好多女生坐办公室相比多的话，下身容易有赘肉，因此，“陈十五”极端视应地设想一些得当梨形骸格的裤子，而不是那种对体格条目很高的裤子，会去作念一些那种防饱读包、抗变形的裤子，更得当坐办公室的女生。

这恰是充分阐扬了社区归拢成分的发挥，虽然其中的买卖契机远远不至于一条裤子。

02 基于创造力的归拢

若将视角放大，内容社区王人可以被视作层峦迭嶂的城，只是有的城还莫得造成市——交游形势。

互联网不雅察家苏青阳曾以内容为干线，将社区变装大体分为创作家、互动者、组织者、发热友、虚耗者五类变装。而买卖式样中，以商品为归拢主体，浮浅分为坐褥、营销、交游、售后四个式样。他觉得：“不同变装之间及与买卖式样的归拢组合，产生不同的社区买卖模式。”

从这个逻辑起程，可以解释明晰好多内容社区的变现选拔。内容付费践诺上便是创作家通过为其他社区变装提供的内容来变现；潮玩交游便是发热友通过“认定”等形貌赋予商品独到的“圈层文化价值”，令其会速即成为圈层内的爆品，以致爆到圈外。

此外，当社区蕴蓄了弥漫多的用户创造力共享，并得到更多东说念主群招供和传播效应后，社区的买卖价值将得到爆发式增长。

比如小红书的头部商品多聚焦于某个细分边界，如卖专门为某种体格东说念主士设想的衣饰、安妥某类极端装修立场的产品；同期，小红书用户也更偏向于搜索长尾搜索词如，配速6分把握的缓震跑鞋保举、大体重胖脚丫的儿童跑鞋等。在这种知悉之下，小红书将其电商界说为生计形貌电商。

B站也在积极作出勤奋，但愿专注于长内容阐扬UP主和用户的归拢价值，通过UP主创作的长视频内容对用户进行种草，再通过直播带货造成交游闭环。如家居区UP主“Mr迷瞪”旧年带货GMV达33亿元，接近B站旧年全年带货交游额三分之一。

在B站董事长陈睿看来，UP主“Mr迷瞪”的到手，恰是这一归拢价值的体现。“他考证了像家居数码这种代表的耐消品类，结合B站的视频内容相比长一些的抒发形貌，包括这种深度测评的模式，是咱们唯一无二的带货的上风。”

得物则致力于于管控商品与虚耗者的相连，其领先凭借“先辨别后发货”模式赢得用户信任，保险货色优质是其电商逻辑的弥留构成部分。中粮可乐曾在换取中示意，体验下来发现，“在得物作念生意卓著浮浅，践诺便是“货找东说念主”，惟有有妙品，用户就会买单。

以上各样互异化模式的践诺王人是，将社区变装与买卖式样进行耦合，基于多样变种之下，表面上内容社区的变现逻辑是无尽大的。

03 社区长出腾达意

说一千说念一万，社区买卖化最底层的逻辑依然是：好社区滋长出好生意。

社区中的优质内容，最终王人会以安妥社区调性的形貌呈现和输出。Pinterest是好意思国排行第三的外交网罗，堪称国外小红书，亦然当下被跨境卖家们公认的流量凹地，算作一个领有跳动5亿月活用户的平台，无数家庭妇女和泰西主妇们调和于此，共享涵盖好意思食、个护、畅通、旅游、家居等各方面的内容。

乐于共享的社区氛围，让越来越多的东说念主在购买有揣测打算的早期阶段来到Pinterest参考。更要道的是，Pinterest上简直总计的搜索王人是“非品牌”的，比如搜索“棕色沙发”而非特定品牌，这意味着Pinterest用户期待从长尾中寻找新产品和新思法，而不是奴隶旧例大品牌。

Pinterest投放阅历的卖家追想说念，“平台用户群领有较高的购买力，为零丁站带来了可以的流量调度，凯旋拉动了6%净新销售额的增长。”

也正因此，该社区的合座营收也正冷静上行。财报披露，其第三季度营收为8.98亿好意思元，同比增长18%；净利润为3060万好意思元，同比大幅增长354%。

无论怎样，社区买卖化王人所以社区产品为基础的。一个社区的中枢上风是什么，买卖化的互异化就会是什么。社区的买卖化不可能脱离社区，去和那些地说念的流量戒教养向的平台去比极致ROI，也不可能浪漫地切入一个莫得社区基础的品类。

具体而言，虚耗的有揣测打算成分远不啻是廉价与流量的结合。在这样的平台中，会有一批商家去基于愈加个性化的需求组织坐褥，贪图我方的生意。

比如目前的年青东说念主是不太会买标品扇子的，但要是上头印着时期少年团之类的图案，那价钱和销量王人能翻个好几倍。这样的景色，很难出身于一个实足脱离社区文化的纯交游的平台，因为这需要很强的文化属性和个性化需求算作复古。

不仅于此，传统买卖模式在社区的赋能参与之后，传统零卖的东说念主货场被实足重构，也将造成新的壁垒——链条上的每个参与者王人能界说产品、设想产品、虚耗产品；更多个性化的货色出现；更多生计化的场景复现。

而这才是社区买卖果真的趋势场所——澈底冲破了内容和买卖的二元分辨，优质的内容无处不在开yun体育网，买卖化的机遇相同无处不在。